La estrategia de la marca usualmente no es tomada en cuenta en la agenda principal de un proceso de compra venta de empresas. Los directivos de las empresas a menudo piensan que la marca es una decisión comercial antes que una decisión de negocios, lo cual es un grave error.
Hemos observado que, en muchos procesos de compra venta de empresas en los que se involucró en la operación a marcas en su máximo desarrollo, casi nunca quedaba claro para el mercado la estrategia que se manejará con las marcas tras la operación.
La situación puede tornarse compleja si se tiene que tomar la decisión de mantener la marca de la empresa adquirida con la marca de la empresa adquirente sin ningún cambio. Si una desaparecerá o si se creará una nueva marca a partir de las dos tiene un gran impacto en la forma en que se percibirán las fusiones y adquisiciones resultante.
Existe evidencia de que la elección de la estrategia de marca, posterior a la compraventa de empresas, tiene un impacto significativo en el valor a largo plazo de las empresas.
Existen tres enfoques potenciales para la arquitectura de marca y la estrategia de marca, posteriores a la compraventa de empresas. El primer enfoque se da cuando por ejemplo dos empresas se fusionan o una empresa adquiere otra, y ambas marcas se mantienen intactas, como si nada hubiera cambiado realmente. Aunque la propiedad cambia y, con el tiempo, hay cierta integración en la forma en que operan las empresas, la señal para el mercado es que las dos empresas funcionan como dos entidades separadas.
El segundo enfoque es más agresivo en el sentido de que una de las dos marcas fusionadas deja de existir. También puede darse el caso de transacciones en las que la empresa adquirente toma el nombre del negocio adquirido. Esta no es una situación común y ocurre principalmente cuando la marca del adquirente tiene algunos problemas de imagen de marca.
El tercer enfoque se da cuando se combina elementos de dos valores de marca en uno. Esto se puede hacer simplemente fusionando dos nombres o dos identidades visuales en una, o lanzando una marca completamente nueva que no esté relacionada con sus predecesoras.
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